Auditoría copywriting web en directo

Judith Navarrete
Judith Navarrete
Escribo textos esfervescentes para sitios web que se niegan a pasar desapercibidos. Escríbeme si deseas saber más.

En el Podcast sobre emprendimiento y Marketing Digital «La Escalera» que hacen cada semana Antonio Sánchez y Enric Cortinhas, y que si no escucháis os lo recomendiendo encarecidamente, me propusieron hablar sobre copywriting y así es como surgió esta Auditoría.

Grabamos un primer capítulo en el que compartí con los oyentes una «Checklist para poner a prueba los textos de tu web» y como las críticas fueron muy positivas y gustó mucho, Antonio y Enric me propusieron hacer un sorteo entre los vecinos de una Auditoría de copywriting, lo que me pareció una gran idea.

Si prefieres audio a texto puedes escuhar el episodio de la Auditoría copywriting en La Escalera Podcast, en el que tanto Enric como Antonio también dan su punto de vista a nivel diseño y usabilidad y ofrecen propuestas muy interesantes para mejorar la web auditada.

Para empezar me gustaría contarte qué es una Auditoría copywriting y en qué consiste.

¿Qué es una Auditoría copywriting web?

Una auditoría web de copywriting consiste en analizar de forma global cómo están dispuestos los textos en un sitio web y como están escritos, para encontrar puntos débiles que puedan estar generando pérdida de interés en el lector, y por consiguiente, menores conversiones.

Voy a analizar tu web en profundidad, poniéndome en la piel de tu cliente objetivo y desde una perspectiva de copywriter, pero también te comentaré otros aspectos que considere que puedes mejorar, como la estructura de la información, el equilibrio entre texto y diseño, el uso de las imágenes, las tipografías, o cualquier otro factor relevante.

Algunos de los aspectos que analizo en la auditoría de una web son:

  • Legibilidad de los textos
  • Si los textos cumplen con las normas de gramática y ortografía
  • Facilidad de comprensión para el lector objetivo
  • Selección de palabras
  • Titulares, subtítulos y llamadas a la acción.
  • Jerarquía de la información
  • Ritmo de los textos
  • Usabilidad y aspecto general
  • Voz de marca ¿Transmiten tus textos la esencia de tu marca?
  • ¿Hay textos fuera de lugar o repetitivos?
  • Si el contenido es de valor para tu audiencia
  • Compruebo las etiquetas ocultas de las fotos y los gráficos en busca de texto alternativo y títulos de imágenes.
  • Si los textos son atractivos, si enganchan al lector y lo incitan a tomar una decisión.
  • Si motivan, emocionan y conectan.
  • Si contribuyen a consolidar tu imagen de marca y a posicionarte en la mente de tu cliente objetivo.

Pasos a seguir para contratar una auditoría copywriting

  1. Contactas conmigo a través del formulario de mi web y me indicas el nombre de la web que te gustaría que auditara.
  2. Te envío un formulario que necesito que respondas para conocer mejor tu negocio y poder así analizar y auditar los textos de tu web con conocimiento de causa.
  3. Audito la web y te envío un pdf/audio con la auditoría completa.
  4. Mantenemos una reunión virtual para posibles dudas y asegurarme de que estás preparado para ponerte manos a la obra e implementar todos mis consejos.
  5. Opcional: una vez que has hecho los cambios que te sugiero en las web los revisamos juntos.

Ahora que ya sabes en qué consiste una Auditoría web es hora de pasar a la acción y entrar en materia.

Empezamos.

Ejemplo de Auditoría web copywriting

Web auditada: https://mantenimientopaginaweb.es/

La web a analizar consta de una sola página dividida en diferentes secciones, por lo que voy a ir analizando sección a sección y finalmente terminaré con las conclusiones generales.

Header o cabecera

Análisis

Nos encontramos con una cabecera que consta de una imagen de fondo a modo carrusel y un texto sobre la imagen que también varía, no está fijo. Lo que hace que el lector tenga que esperar a que el texto vaya pasando para leerlo.

La imagen de fondo va variando y en algunos momentos nos encontramos con una imagen de fondo negra y texto negro, por lo que es casi imposible distinguir el texto.

Además el texto es una pregunta que aunque es correcta no está en el lugar indicado, no comunica la propuesta de valor del servicio que se ofrece y tampoco nos da la respuesta clara de qué puede encontrar el lector en la web, qué ofreces y en qué le va a beneficiar.

La cabecera la transformaría por completo. Empezando por eliminar el carrusel, que no es un elemento adecuado, ya que hace que el lector pierda la atención y se aburra de esperar a que aparezca el siguiente texto, el resultado es confuso y poco atractivo.

Mi propuesta para la cabecera es la siguiente:

  • Titular claro y conciso.
  • Subtítulo con gancho que manifieste la propuesta de valor y aluda a los puntos de dolor del lector o cliente objetivo
  • Llamada a la acción. En la cabecera también es importante que pongamos una llamada a la acción, que en este caso no hay, de forma que si hemos conseguido dejarle claro al visitante lo que ofrecemos y está interesado pueda inmediatamente comprar o contactar.

Ejemplo:

Titular: Cuidamos de tu web y de tu tranquilidad
Subtítulo: Tu web es el activo más importante de tu negocio, mantenla protegida y actualizada en manos de un equipo experto. No permitas errores que pueden costarte caros.
CTA: Protege mi web

Lo que debes tener en cuenta:

La cabecera de un sitio web es fundamental para que el lector que aterrice decida si se queda contigo. Por ello, es importante que de un golpe de vista sepa si ha llegado al sitio indicado y obtenga la respuesta a la pregunta, ¿qué hay aquí interesante para mí?

Lo ideal en la cabecera es fusionar diseño y copywriting, es decir, un texto con gancho que invite al lector a continuar navegando por la web apoyado de una imagen impactante que describa tu producto o servicio.

Estructura que funciona:

  • Una imagen impactante que transmita algo a tu cliente ideal y esté relacionada con tu producto o servicio.
  • Titular potente, claro y conciso.
  • Subtítulo con gancho que apoye y refuerce la información del titular o para seguir comunicando nuestros valores como marca.
  • Llamada a la acción.

Sección 2. ¿Por qué es importante realizar un mantenimiento periódico a tu WordPress?

Análisis:

La pregunta a modo titular de la sección es correcta, de hecho le daría más énfasis y profundizaría más en los puntos de dolor de tu cliente objetivo. Porque la respuesta no termina de empatizar con el problema o necesidad por el cual acude tu cliente objetivo a contratar tu servicio de mantenimiento WordPress.

Propuesta

Añadiría un listado (bullet points) mencionando los principales puntos de dolor o necesidades de tu cliente objetivo, por ejemplo:

Te preocupa que…. 

  • Tu web sea atacada por un virus y pierdas información importante
  • Que los datos almacenados en tu web estén seguros
  • Que los métodos de pago funcionen correctamente
  • Que los correos lleguen al propietario de la web
  • Tu web no tenga errores y esté siempre actualizada

Análisis

«Zapatero, a tus zapatos». Tú dedícate a tu negocio y a tus clientes, que nosotros nos encargamos del Mantenimiento y copias de seguridad de tu web”

Este texto no me parece adecuado y tampoco el uso del dicho popular, ya que suena demasiado informal y algo agresivo para dirigirse al lector. Tampoco aporta una información relevante, no me estás diciendo nada, ni características del servicio ni beneficios que voy a obtener si lo contrato.

Propuesta

Después de la lista de necesidades cerraría la sección con un texto o bien a modo ejemplo de un caso real o bien dónde resaltes el beneficio de contratar un mantenimiento wordpress con vosotros. 

En este punto también sería conveniente añadir una pequeña sección de testimonios que refuercen la importancia de contratar el servicio.

Sección 3. Mantenimiento de WordPress

Análisis

Texto vacío de contenido relevante para el cliente objetivo, de nada me sirve que digas que me vas a explicar algo o me vas a ayudar en algo, el lector lo que quiere es saber directamente en qué le vas ayudar, qué puedes hacer por él, tienes que conseguir con cada texto que visualice su situación después de contratarte. Que visualice cómo va a mejorar su vida.

Propuesta

Está sección es prescindible, directamente la quitaría, ya que no aporta nada nuevo y es repetitiva. 

No podemos permitirnos aburrir al lector con textos que se repiten y no aportan nada nuevo, porque entonces si no encuentra lo que viene a buscar va a salir de nuestra web y seguramente no vuelva.

Sección 4. Puntos destacados de nuestro mantenimiento WordPress

Análisis y propuesta

Esta sección es correcta y necesaria. Está bien planteada a nivel textos y a nivel visual, ya que de un simple vistazo podemos ver los puntos destacados del servicio que ofreces.

Aunque es cierto que para ser una de las secciones más importantes por su contenido, el titular es muy flojo. Necesita potencia y comunicar su propuesta de valor o el beneficio de su servicio.

En cuanto al resto de contenido de la sección lo veo muy acertado, además la forma de exponerlo correcta, titular y breve descripción explicando exactamente en qué consiste.

Me gusta también que explica el beneficio y no solo la característica del servicio.

Ojo con los tiempos verbales, debemos seguir una coherencia, en vez de hablar en futuro… Ejemplo: Configuraremos tu página web, hablamos en presente, configuramos tu web para evitar hackeos…

De forma que el lector vea más cerca la situación, se visualice ya y tome la decisión de compra.

Error en el apartado Revisión SEO “Revisaremos las principales páginas de su Web”.

Cuidado con los pequeños detalles, si durante toda la web nos referimos al lector de tú, no podemos cometer el error de hablar de usted en determinados momentos.

En esta sección echo en falta una llamada a la acción para aprovechar el potencial del texto anterior.

Sección 5. ¿Qué incluye el Mantenimiento de WordPress y WooCommerce?

Análisis

A nivel legibilidad el color rojo de las letras dificulta leer con claridad, pero esto no es lo más importante a destacar en esta sección.

La forma de presentar esta sección es incómoda y aburrida para el lector, es un listado infinito poco visual y nada agradable a la vista.

Además los términos que utiliza son demasiado técnicos, están más dirigidos a personas del sector que a gente que no tenga amplios conocimientos de informática o web.

Propuesta

Yo aquí lo que sugiero es si es posible, agrupar los servicios en diferentes secciones con su propio nombre. De forma que ayudemos al lector a encontrar lo que busca y a visualizar la información de manera mucho más ordenada y visual.

Agrupar en las secciones necesarias a modo desplegable, con un título y una pequeña descripción de cada una de ellas. Además intentaría sustituir términos muy técnicos por palabras más cercanas y amigables para la mayoría.

Sección 6. Todo incluído desde 20€/mes

Análisis y propuesta

Hemos llegado a una de las objeciones que seguramente por ser un servicio de pago recurrente mensual tenga tu cliente, el precio. P

Por la importancia que puede tener para este servicio yo no esperaría tanto para presentarlo, de hecho si fuera este tu principal atractivo, o valor diferencial lo pondría directamente en la cabecera.

De ponerlo en la cabecera podríamos prescindir de dedicarle una sección completa y hacer la web más amena y corta. Si necesitas ampliar la información en lo que a precio respecta puedes hacerlo en la sección preguntas frecuentes.

De querer mantener la sección falta un titular y un subtítulo que ataque al punto de dolor y comunique el beneficio y más en este momento tan crítico y que puede ser decisivo para que el lector te contacte o no.

Ejemplo:

Imagina una web optimizada, libre de errores y siempre a punto sin tener que preocuparte por ello.
Si te quita el sueño que tu web pueda tener errores que te cuesten dinero y reputación online, ponte en nuestras manos y protege lo más importante de tu negocio.
Mantenemos tu web actualizada por solo 20€ al mes.

CTA: Contratar ya  

Sección 7. Cómo contratar el Mantenimiento WordPress

Análisis y propuesta

Repetitiva, vuelve a hablar del precio igual que en la sección anterior. Esta sección directamente la eliminaría, no aporta nada, se puede responder en la sección anterior, aunar ambas en una.

En una web no podemos permitirnos ser reiterativos con la información que presentamos y aburrir al lector. Cada sección debe tener un propósito, debe contener una idea nueva, un objetivo, información realmente relevante para el lector. Más información no es sinónimo de mejor conversión.

Hay que evitar hablar mucho y no decir nada. El aburrimiento es tu peor enemigo.

Sección 8. Preguntas frecuentes.

Esta sección es correcta y un acierto en una web con un servicio de estas características. Un servicio con cierta complejidad y que seguramente genere muchas dudas en tu posible cliente.

Además las respuestas a estas preguntas son breves y concisas.

Sección 9. Contacta con Mantenimiento WordPress

Análisis

Sensación de caos. No hay una armonía visual, ni de tamaños de letra ni de textos. El aspecto es de desorden, poco claro, no facilita la toma de decisión. No guí al lector hacia el formulario porque hay otros textos que desvían su atención.

La información extra (IMPORTANTE) yo la eliminaría y la pondría en preguntas frecuentes.

No solemos prestar atención a la sección de Contacto y es muy importante que de nuevo pongamos un titular atractivo de cierre antes de cualquier formulario. Que sea la última sección de la web no significa que sea menos importante.

Propuesta

Mantén tu web siempre a punto por 20€ al mes.
Pagando 1 año te regalamos 2 meses.

Mantenimiento, actualizaciones y soporte continuo en manos de un equipo experto. Tu tranquilidad es lo más importante.

Botones Redes Sociales y Quiénes somos

No soy partidaria de exponer los botones de redes sociales, ya que una vez que una persona ha llegado a tu web lo más importante es que permanezca en ella y navegue dentro, es un error querer distraerlos y que salgan de tu web y vayan a tus redes.

Está bien incluirlos, pero al final de la web y en un sitio menos visible.

Atención a la falta de ortografía, ese quiénes a modo de pregunta lleva tilde.

El titular QUIÉNES SOMOS no responde al contenido de la sección. Lo cambiaría por algo así como:

Otros servicios que ofrecemos / Otros de nuestro servicios

La forma visual en que está presentada la sección es confusa, puede mejorar por ejemplo añadiendo una imagen representativa del servicio que se ofrece en cada uno de los sitios web, un titular y una descripción. 

Conclusiones

  • Falta prueba social / testimonios. Tienes que ganarte su confianza cuando estás vendiendo un servicio, todavía más que cuando vendes un producto, porque un servicio una vez pagado no puedes devolverlo.
  • Titures de secciones genéricos y repetitivos, no enganchan, no sugieren curiosidad para que el lector lea el texto.
  • Orden y coherencia de la información. La información no se presenta con un orden lógico, no hay un esquema definido en que el lector se sitúe con facilidad y encuentre de forma fácil lo que necesita.
    La página de servicios es una de las más escaneadas en una web, porque el cliente entra buscando lo que necesita y si no lo encuentra de forma rápida se va y continua buscando, por eso es muy importante que la información esté dispuesta de forma ordenada, sencilla y visual.
  • Los beneficios siempre son la clave y no se exponen con suficiente frecuencia a lo largo de la web: se trata de que ese posible cliente que entra en tu web sepa que tienes lo que necesita, lo que le hace falta, soluciona su problema y le ayuda a llegar a la situación deseada.
  • No existe una voz de marca definida. No existe identidad verbal. No hay un tono de voz definido, que le de personalidad a la marca, todos los mensajes son genéricos, el lenguaje es plano y robótico. No hay nada diferenciador, no estoy teniendo ninguna sensación ni agradable, ni desagradable, si sigo buscando por internet, dejo la búsqueda y retomo mañana seguramente no recuerde esta web. 
  • No hay nada en la web ni a nivel diseño ni a nivel copy que me haya llamado la atención como para que quede grabado en mi mente, que es de lo que se trata. Es un servicio que puedo estar buscando días, no es una compra por impulso, por lo tanto voy a estar días buscando diferentes opciones y si no tienes algo que destaque entre los demás no te voy a recordar y no te voy a tener en cuenta a la hora de la decisión de compra.
  •  Los textos en general flojos, sin fuerza, ni gancho, además repetitivos, tengo la sensación de estar leyendo lo mismo todo el rato. Un toque personal puede cambiarlo todo. Recuerda lo importante que es diferenciarte y dar a los usuarios algo con lo que conectar.
  • No alude de forma clara y directa a los puntos de dolor, no empatiza con el lector y sus problemas. Si es cierto que en alguna ocasión nombra algo, pero muy por encima, es importante detenerse en este punto y reflexionar sobre qué le lleva a tu posible cliente a contratarte, cuáles son sus principales preocupaciones.

Ejemplo: que le roben la base de datos de clientes de su web, que le hackeen la web, que deje de funcionar la opción carrito y no puedan comprar los clientes, que no le lleguen las notificaciones al email, …

  • Eliminar el uso de mayúsculas en los titulares. Las mayúsculas no son necesarias, con que el titular tenga un tamaño mayor al resto del texto es suficiente.  

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¡Nos vemos en las redes!

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